Google Ads o Social Ads: dove conviene investire il budget?
Google Ads o Social Ads? Per una PMI non esiste una piattaforma pubblicitaria migliore in assoluto. La scelta dipende soprattutto da come il potenziale cliente cerca una soluzione, dall’obiettivo della campagna e dal momento del percorso d’acquisto in cui vogliamo intercettarlo.
La differenza principale è relativamente semplice. Google Ads è particolarmente efficace quando esiste già una domanda e le persone stanno cercando attivamente un prodotto o un servizio. I Social Ads, invece, permettono di raggiungere persone che potrebbero essere interessate a un’offerta anche se non la stanno cercando in quel momento, stimolando interesse e costruendo domanda.
Questo non significa che Google Ads serva soltanto a generare lead o che i Social Ads siano utili esclusivamente per la brand awareness. Entrambe le piattaforme possono perseguire obiettivi differenti. Ciò che cambia è il modo in cui permettono di entrare in contatto con il pubblico.
Per una piccola o media impresa, quindi, la domanda corretta non dovrebbe essere semplicemente “Google Ads o Facebook Ads?”, ma “dove posso intercettare in modo più efficace il mio potenziale cliente e quale ruolo deve avere la pubblicità all’interno del suo percorso d’acquisto?”
Prima di scegliere i singoli canali, però, è necessario definire una strategia complessiva. Abbiamo approfondito questo passaggio nella guida su come creare una strategia di web marketing efficace per una PMI come creare una strategia di web marketing efficace per una PMI
Google Ads e Social Ads: due modi diversi di intercettare il cliente
Per comprendere quale canale sia più adatto, bisogna partire dal comportamento dell’utente.
Questo significa analizzare non soltanto dove si trova il potenziale cliente, ma anche in quale fase del suo Customer Journey si trova: dalla prima scoperta del bisogno fino alla valutazione e alla decisione d’acquisto.
Immaginiamo una persona che abbia bisogno di un intervento di derattizzazione. Se apre Google e cerca “derattizzazione Catania”, ha già riconosciuto un problema e sta cercando qualcuno che possa risolverlo. L’utente non deve essere convinto dell’esistenza del bisogno: il bisogno è già presente e si è trasformato in una ricerca.
In questo scenario Google Ads, e in particolare la rete Search, permette di intercettare una domanda consapevole proprio nel momento in cui viene espressa.
Il funzionamento dei Social Ads è diverso. Una persona che scorre Instagram o Facebook non necessariamente sta cercando un prodotto o un servizio. Sta facendo altro e può imbattersi in un contenuto pubblicitario mentre guarda un Reel, legge un post o interagisce con altri contenuti.
Il compito dell’annuncio, in questo caso, è attirare l’attenzione, presentare una soluzione e trasformare un interesse potenziale in una domanda concreta. Si parla quindi di domanda latente.
Pensiamo, ad esempio, a una persona che non sta cercando “robot tagliaerba per giardino”. Potrebbe però vedere un video che mostra il prodotto in funzione, comprenderne il vantaggio e iniziare a valutarne l’acquisto. Il bisogno non era stato espresso attraverso una ricerca, ma la pubblicità ha contribuito a farlo emergere.
Questa distinzione è uno dei criteri più importanti per decidere dove concentrare il budget.
| Situazione | Logica prevalente | Canale potenzialmente più adatto |
|---|---|---|
| L'utente cerca già un prodotto o servizio | Domanda consapevole | Google Ads |
| Il prodotto deve essere fatto conoscere | Domanda latente | Social Ads |
| Il brand deve aumentare la notorietà | Awareness | Social Ads |
| Esiste una forte domanda di ricerca | Intercettazione della domanda | Google Ads |
| L'utente ha già interagito con il brand | Remarketing | Google Ads e/o Social Ads |
| L'azienda deve lavorare sia sulla domanda esistente sia su quella latente | Strategia integrata | Combinazione dei canali |
La tabella non deve essere interpretata come una regola rigida. Il comportamento reale del pubblico viene prima delle categorie. La strategia deve essere costruita sulla base di ciò che sappiamo del mercato e del percorso che compiono i potenziali clienti.
Quando conviene investire in Google Ads
Google Ads è particolarmente interessante quando esiste una domanda già presente e intercettabile.
È il caso di molte attività locali e di molti servizi professionali: una persona cerca un idraulico, un serramentista, un’impresa edile o un professionista perché ha già una necessità. Lo stesso principio può valere nel B2B, quando un decisore ricerca un prodotto, un fornitore o un servizio specifico.
La campagna di ricerca diventa quindi interessante quando l’azienda può incontrare il potenziale cliente nel momento in cui sta già cercando una soluzione.
Un esempio molto semplice è quello della manutenzione di una caldaia. Un utente che cerca “manutenzione caldaia Catania” ha espresso un’intenzione molto più concreta rispetto a una persona che, semplicemente, appartiene al pubblico potenziale di un’azienda che offre quel servizio.
Questo non significa che tutti gli utenti che effettuano quella ricerca diventeranno clienti. La qualità dell’annuncio, la pertinenza della landing page, l’offerta, il posizionamento dell’azienda e numerosi altri fattori incidono sulla probabilità di conversione.
È inoltre importante ricordare che Google Ads non coincide con i soli annunci nella pagina dei risultati di ricerca. A seconda degli obiettivi possono entrare in gioco anche Shopping, Performance Max, YouTube e altri formati dell’ecosistema Google.
Per una PMI, quindi, il punto non è utilizzare “Google Ads” in astratto, ma scegliere la soluzione pubblicitaria più adatta al modo in cui il suo pubblico scopre e valuta l’offerta.
Quando le Social Ads possono essere più efficaci
Le Social Ads entrano in gioco con una logica differente.
Su Facebook, Instagram e sulle altre piattaforme social l’azienda non parte necessariamente dalla ricerca attiva di un prodotto. Può invece rivolgersi a un pubblico definito sulla base di caratteristiche, interessi, segnali e interazioni, utilizzando soprattutto la forza delle creatività per attirare l’attenzione.
Per questo motivo le Social Ads possono essere particolarmente interessanti quando il prodotto è molto visuale, quando il brand è nuovo, quando bisogna costruire notorietà oppure quando la proposta può essere raccontata efficacemente attraverso immagini e video.
Un’azienda che vende arredamento, prodotti di moda, servizi di estetica, viaggi o altri prodotti fortemente visuali può trarre vantaggio dalla capacità dei social di mostrare l’offerta invece di aspettare che l’utente la cerchi.
La creatività assume quindi un ruolo centrale. Un buon targeting non è sufficiente se l’annuncio non riesce a fermare l’attenzione. Immagini, video, Reel, copy e call to action devono lavorare insieme per rendere chiaro il valore dell’offerta.
Le Social Ads sono inoltre molto utili nelle attività di remarketing. Un utente può visitare il sito, non acquistare e successivamente incontrare una nuova comunicazione sui social. In questo caso il social non sta necessariamente creando una nuova domanda, ma sta contribuendo a mantenere il brand presente durante il processo decisionale.
Anche qui, quindi, non esiste una regola assoluta: il valore del canale dipende dal tipo di azienda, dal prodotto, dal pubblico e dal percorso di acquisto.
Google Ads o Social Ads: la scelta dipende dal percorso d'acquisto
Una volta compresa la differenza tra domanda consapevole e domanda latente, diventa più facile capire perché la stessa piattaforma non possa essere considerata ideale per tutte le PMI.
Per un’attività locale che offre un servizio già ricercato, Google Ads può avere un ruolo centrale perché consente di intercettare persone che stanno cercando una soluzione. Le Social Ads possono comunque essere utili per rafforzare la notorietà, promuovere offerte o fare remarketing.
Per un’azienda B2B il ragionamento deve partire ancora una volta dal comportamento dei decisori. Se i potenziali clienti utilizzano Google per trovare fornitori o servizi, la campagna di ricerca può essere particolarmente efficace. In altri casi possono essere interessanti strumenti di advertising capaci di raggiungere specifici segmenti professionali, come LinkedIn Ads.
Per un prodotto B2C fortemente visuale, invece, i social possono offrire un vantaggio nella fase di scoperta. Ma se quel prodotto è già conosciuto e ricercato, Google Shopping può diventare altrettanto importante.
| Tipo di azienda | Esigenza prevalente | Possibile approccio |
|---|---|---|
| Azienda locale di servizi | Intercettare richieste già espresse | Google Ads |
| Azienda B2B | Raggiungere decisori o intercettare ricerche | Google Ads, LinkedIn Ads o combinazione |
| Brand B2C nuovo | Costruire notorietà e interesse | Social Ads |
| Azienda con prodotto visuale | Presentare il prodotto e stimolare interesse | Social Ads, eventualmente affiancati da Google |
| E-commerce con prodotti già cercati | Intercettare intenzione di acquisto | Google Shopping/Search |
| E-commerce nuovo | Creare domanda e intercettare quella esistente | Google Ads + Social Ads |
La tabella rappresenta una guida di orientamento, non una formula automatica.
Il punto centrale è sempre lo stesso: la piattaforma deve seguire il comportamento del cliente, non la popolarità del canale.
Google Ads o Social Ads per un nuovo e-commerce?
Un nuovo e-commerce rappresenta uno dei casi in cui la contrapposizione tra Google Ads e Social Ads rischia di essere meno utile.
Supponiamo che un’azienda lanci un prodotto completamente nuovo. Se nessuno lo conosce, una parte dei potenziali clienti potrebbe non cercarlo mai su Google. In questo caso una campagna di ricerca potrebbe intercettare soltanto una parte della domanda esistente.
Le Social Ads possono invece contribuire a presentare il prodotto a persone che non lo conoscono ancora. Un video, una dimostrazione o una creatività ben costruita possono far emergere il bisogno e portare l’utente a visitare il sito.
A quel punto il percorso può continuare.
Una persona vede il prodotto su Instagram, visita il sito, non acquista e abbandona la pagina. Qualche giorno dopo potrebbe cercare il brand o il prodotto su Google e incontrare un annuncio. Oppure potrebbe tornare sul sito attraverso un’attività di remarketing.
In uno scenario del genere attribuire il risultato a una sola piattaforma sarebbe riduttivo.
Google e Social possono svolgere funzioni diverse all’interno dello stesso percorso: uno può contribuire a creare interesse, l’altro a intercettare una domanda che nel frattempo si è trasformata in una ricerca concreta.
Per questo motivo, quando il budget lo consente, una strategia combinata può risultare particolarmente interessante per un e-commerce.
Quanto costa fare advertising online?
Non esiste un prezzo fisso né per Google Ads né per le Social Ads.
Il costo dipende dal mercato, dalla concorrenza, dal pubblico, dall’obiettivo della campagna, dal formato utilizzato e da molti altri fattori.
Per approfondire come definire un investimento di marketing in funzione degli obiettivi, del mercato e dei dati disponibili, puoi leggere anche la nostra guida su quanto dovrebbe investire una PMI nel marketing digitale.
Nel caso di Google Ads, ad esempio, il costo di un clic può variare sensibilmente a seconda del settore e delle parole chiave. Una ricerca locale poco competitiva può avere un costo molto diverso da una keyword commerciale in un mercato estremamente competitivo.
Nel caso delle Social Ads, possono essere analizzate metriche come CPM, CPC e CPL. Ma anche qui il dato isolato racconta solo una parte della storia.
Per una PMI è inoltre fondamentale distinguere il budget destinato alle piattaforme pubblicitarie dal costo di gestione della campagna. Il primo è il denaro che viene investito direttamente su Google, Meta o altre piattaforme. Il secondo riguarda il lavoro necessario per progettare, configurare, monitorare, ottimizzare e rendicontare le campagne.
Sono due voci diverse e devono essere considerate separatamente quando si costruisce il budget complessivo.
Il costo, però, non dovrebbe essere valutato solo in termini di clic o impression. Una campagna con un CPC molto basso non è necessariamente più conveniente di una campagna con un CPC più elevato.
Quello che conta è ciò che succede dopo il clic.
Il budget non va ottimizzato sul CPC, ma sul risultato
Immaginiamo due campagne.
La prima genera 100 clic a 0,50 euro l’uno e non produce nessun cliente.
La seconda genera 100 clic a 2 euro l’uno, ma porta a 10 nuovi clienti.
La seconda campagna ha un CPC quattro volte più alto, ma dal punto di vista del business potrebbe essere enormemente più redditizia.
Per una PMI questo è un principio fondamentale.
Questo stesso principio è alla base della definizione di un budget marketing costruito sugli obiettivi e sui risultati, che abbiamo approfondito nella nostra guida dedicata agli investimenti nel marketing digitale per le PMI.
Ottimizzare esclusivamente il costo del clic significa concentrarsi su una metrica intermedia e perdere di vista il risultato finale.
Un clic serve a portare una persona verso una pagina. Quella persona dovrebbe compiere un’azione utile: inviare una richiesta, telefonare, acquistare, compilare un modulo o compiere un’altra conversione coerente con l’obiettivo della campagna.
Per questo motivo è più utile ragionare su metriche come costo per lead, costo per acquisizione cliente, valore del cliente, fatturato generato, ROAS e ROI, scegliendo di volta in volta gli indicatori più adatti all’obiettivo.
Anche il CPM deve essere interpretato correttamente. Un costo basso per mille impression può essere interessante per una campagna di awareness, ma non dice necessariamente nulla sulla capacità dell’attività di generare vendite o lead.
Il marketing digitale diventa realmente misurabile quando il costo viene collegato al valore prodotto.
Quanto si può guadagnare con Google Ads?
Google Ads non garantisce un guadagno prestabilito.
La piattaforma permette di acquistare visibilità e generare traffico o opportunità commerciali, ma il risultato economico dipende dall’intero sistema di vendita.
Supponiamo di investire 1.000 euro e ottenere 50 lead. Il costo medio per lead sarebbe di 20 euro.
Questo dato, però, non è sufficiente per stabilire se la campagna sia redditizia.
Se soltanto due dei 50 lead diventassero clienti e ciascuno producesse 300 euro di margine, il risultato sarebbe molto diverso da uno scenario in cui 10 lead diventassero clienti con un margine di 500 euro ciascuno.
Per questo motivo la domanda “quanto posso guadagnare con Google Ads?” dovrebbe essere trasformata in una domanda più utile: quanto valore economico posso generare dall’investimento pubblicitario?
Questo ragionamento sposta l’attenzione dalla piattaforma al modello di business, che è esattamente il punto in cui una strategia pubblicitaria diventa una strategia di marketing.
Come costruire una campagna pubblicitaria efficace
La scelta della piattaforma rappresenta solo una parte del lavoro. Una campagna efficace nasce da una sequenza di decisioni che devono essere coerenti tra loro.
Il primo passaggio consiste nel definire l’obiettivo. Un’azienda può voler generare lead, ottenere telefonate, aumentare le vendite, portare persone in un punto vendita o semplicemente aumentare la notorietà. Senza un obiettivo preciso diventa difficile scegliere la campagna e, soprattutto, stabilire quali risultati considerare soddisfacenti.
Una volta chiarito il risultato da raggiungere, bisogna capire chi vogliamo intercettare. Per una PMI locale questo può significare definire un’area geografica, comprendere quali problemi il cliente cerca di risolvere e capire quali motivazioni possono influenzare la decisione d’acquisto.
Solo a questo punto ha senso scegliere la piattaforma.
La domanda non dovrebbe essere “Quale canale costa meno?”, ma “In quale ambiente posso incontrare il mio potenziale cliente nel momento più favorevole alla conversione?”
Anche la pagina di destinazione deve essere progettata in continuità con la campagna. Portare un utente su un sito non significa automaticamente ottenere una conversione. Se l’annuncio promette un preventivo gratuito, per esempio, la landing page dovrebbe rendere immediatamente comprensibile l’offerta e semplificare la richiesta.
Un altro elemento fondamentale è il tracciamento.
Senza dati affidabili non possiamo sapere quali campagne generano risultati e quali invece stanno assorbendo budget senza produrre valore. Per questo possono essere necessari strumenti come Google Analytics 4, Google Tag Manager, il tracciamento delle conversioni di Google Ads, Meta Pixel e Conversion API o sistemi equivalenti, oltre a un CRM quando il processo commerciale lo richiede.
A quel punto diventa possibile collegare la spesa pubblicitaria al risultato economico.
Le metriche da monitorare dipendono dall’obiettivo, ma per molte PMI possono diventare particolarmente importanti il numero di lead generati, il costo per lead, il costo per acquisizione cliente, le vendite, il valore medio del cliente, il fatturato generato e il ritorno sull’investimento pubblicitario.
Questo permette di chiudere il cerchio: obiettivo, pubblico, piattaforma, creatività, landing page, tracciamento e risultato economico devono essere considerati come parti dello stesso sistema.
La pubblicità rappresenta quindi solo una componente del progetto complessivo. Per capire come integrare advertising, contenuti, sito web, SEO e gli altri canali all’interno di un’unica strategia, puoi approfondire il metodo Talk Communication per costruire una strategia di web marketing efficace.
Google Ads e Social Ads possono essere utilizzati insieme?
Sì, e in molti casi la combinazione può essere più efficace della scelta esclusiva di un solo canale.
Questo accade soprattutto quando il percorso d’acquisto è più lungo o quando l’azienda deve lavorare contemporaneamente sulla domanda già esistente e sulla costruzione di nuova domanda.
Pensiamo ancora a un e-commerce. L’utente può scoprire un prodotto su Instagram, visitare il sito e non acquistare. In seguito può cercare il brand su Google e cliccare su un annuncio di ricerca. Successivamente può essere nuovamente raggiunto da un’attività di remarketing e completare l’acquisto.
Quale piattaforma ha generato la vendita?
Non è sempre possibile rispondere attribuendo tutto a un singolo canale.
Le due piattaforme possono infatti avere contribuito in momenti diversi del percorso. Una può aver generato la prima esposizione al brand, l’altra può aver intercettato una ricerca ad alta intenzione.
Per questo motivo, quando il budget e gli obiettivi lo permettono, la domanda più utile diventa come distribuire il budget tra i diversi canali, anziché quale piattaforma scegliere in assoluto.
Dove conviene investire il budget?
Google Ads conviene soprattutto quando l’azienda può intercettare una domanda già esistente e utenti che stanno cercando una soluzione. Le Social Ads diventano particolarmente interessanti quando bisogna raggiungere un pubblico, costruire notorietà, presentare un prodotto o stimolare interesse.
Ma questa distinzione non deve trasformarsi in una regola rigida.
Un’azienda può avere bisogno di Google Ads per intercettare la domanda consapevole e, contemporaneamente, delle Social Ads per aumentare la notorietà del brand. Un e-commerce può utilizzare il canale Google Shopping per intercettare utenti che stanno già cercando i prodotti e i social per presentarli a un pubblico che ancora non li conosce. Un’azienda B2B può combinare campagna di ricerca e targeting professionale in base al comportamento dei propri decisori.
La decisione corretta, quindi, non è “Google Ads o Social Ads?”, ma:
“Quale combinazione di canali permette alla mia azienda di raggiungere il cliente nel momento e nel contesto più favorevoli alla conversione?”
È da questa domanda che dovrebbe partire la pianificazione del budget pubblicitario.
La piattaforma è soltanto lo strumento. La vera differenza nasce dalla strategia con cui viene utilizzata.
FAQ
Google Ads è migliore di Facebook Ads?
Non in assoluto. Google Ads è particolarmente efficace quando esiste una domanda già espressa attraverso una ricerca, mentre Facebook Ads e gli altri Social Ads possono essere più adatti quando l’azienda deve raggiungere un pubblico, aumentare la notorietà o stimolare interesse verso un prodotto o servizio. La scelta dipende quindi dall’obiettivo e dal comportamento dei potenziali clienti.
Come si decide se investire in Google Ads o Social Ads?
Il punto di partenza dovrebbe essere il comportamento del cliente. Bisogna capire se il pubblico sta già cercando il prodotto o il servizio oppure se è necessario presentargli l’offerta e creare interesse. A questa valutazione vanno poi aggiunti il tipo di azienda, il mercato, il budget disponibile e il risultato che si vuole ottenere.
Quanto costa fare Google Ads?
Non esiste un prezzo fisso. Il costo dipende dal settore, dalla concorrenza, dalle parole chiave, dall’area geografica, dall’obiettivo della campagna e da altri fattori. Il costo del clic rappresenta inoltre soltanto una parte dell’investimento complessivo, perché una PMI deve considerare anche il costo di gestione della campagna e il rendimento finale ottenuto.
Quanto costa fare Social Ads?
Anche per le Social Ads non esiste una cifra universale. Il costo dipende dal pubblico, dalla concorrenza, dall’obiettivo della campagna, dalla creatività e dal modello di acquisto utilizzato dalla piattaforma. Metriche come CPM, CPC e CPL aiutano a valutare le campagne, ma devono essere interpretate in relazione al risultato di business.
È meglio guardare il CPC o il numero di conversioni?
Per una PMI, il CPC da solo non è sufficiente. Un clic economico non ha necessariamente valore se non porta a una richiesta, a una vendita o a un’altra azione utile. Per valutare una campagna è quindi più importante collegare i costi alle conversioni e al valore economico generato.
Google Ads e Social Ads possono essere utilizzati insieme?
Sì. In molti casi le due piattaforme possono svolgere funzioni differenti all’interno dello stesso percorso d’acquisto. Le Social Ads possono aiutare a creare interesse e aumentare la conoscenza del brand, mentre Google Ads può intercettare utenti che successivamente cercano il prodotto o servizio. La combinazione può essere particolarmente utile per e-commerce e aziende con percorsi d’acquisto più lunghi.
Quale strategia pubblicitaria è migliore per un nuovo e-commerce?
Non esiste una soluzione unica. Un nuovo e-commerce può trarre vantaggio dall’utilizzo combinato dei canali: la rete di ricerca e shopping di Google possono intercettare la domanda già esistente, mentre le Social Ads possono contribuire a far conoscere il brand, presentare i prodotti e creare interesse verso un’offerta che gli utenti ancora non stanno cercando.
Quanto si può guadagnare con Google Ads?
Non esiste un guadagno garantito. La redditività dipende dal costo dell’investimento pubblicitario, dal numero di conversioni, dal tasso con cui i lead diventano clienti, dal valore medio del cliente e dai margini dell’azienda. Per questo è più utile misurare il valore generato dall’investimento anziché cercare una cifra di guadagno predefinita.
Qual è l'errore più comune quando si scelgono Google Ads e Social Ads?
Uno degli errori principali consiste nel scegliere la piattaforma guardando soltanto il CPC o il CPM, oppure semplicemente perché è quella utilizzata dai concorrenti. Una scelta efficace deve partire dagli obiettivi dell’azienda, dal comportamento dei clienti e dal percorso che porta alla conversione.